Onko Adwords-mainontasi tappavaa vai tuottavaa?

Google-mainonta, eli AdWords-mainonta on varmasti tuttu kaikille hiukankin verkossa liiketoimintaa harjoittaville yrityksille. Englanninkielisessä maailmassa yleisesti PPC-mainontana (Pay-Per-Click) tunnettu mainostamisen muoto on yksinkertaista ymmärtää, koska maksat aina maksimissaan ennalta määrittelemäsi hinnan jokaisesta klikistä. Yksinkertaisimmillaan jokainen voi itse valita millaisilla hakusanoilla haluaa mainoksensa näkyviin ja klikata kampanjan pyörimään jo viidessätoista minuutissa.

Helppoa ja tehokasta? Kyllä, jos tiedät, mitä teet.

Väärissä käsissä ja hutiloiden tehtäessä AdWords-mainonta voi pahimmillaan tuottaa todella negatiivista ROI:ta ja niinkuin kaikessa muussakin digitaalisessa markkinoinnissa, on tärkeää, että mittarit ovat kunnossa. Ilman kunnollista analytiikkaa ja tavoiteasetantaa voit maksaa pahimmillaan tuhansia euroja kuukaudessa turhasta.

Tuloksella Google-mainonnan parissa työskentelevä Toni Voutilainen on parantanut yritysten mainostilejä jo liki kahdeksan vuoden ajan ja tietää tarkkaan, millä keinoin mainostajan kassa saadaan laulamaan ja ROI positiiviseksi. Haastattelin Tonia hänen kokemuksistaan Google-mainonnan maailmasta.

Toni, olette tehneet suuremmille mainostajille maksuttomia AdWords-tilin auditointeja nyt keväästä lähtien ja mainitset, että mainonnan optimoinnin taso on yleisesti heikkoa. Missä asioissa puutteet näkyvät?

Auditointeja on tehty 5-6 vuoden ajan mutta tosiaan viime keväänä – nimenomaan pitkään jatkuneen heikon yleistason takia – päätettiin antaa tuo tarjous ja herättää mainostajia suuremmalla skaalalla. Peilaan siis vastauksissa useamman vuoden tuloksia.

Puutteita löytyy joka paikasta, aina yksinkertaisimmista kampanja-asetuksista lähtien. Kattotasolla suurin puute on se, että mainontaa juuri ja juuri ylläpidetään, vaikka sitä pitäisi aktiivisesti kehittää. Tileillä näkyvät logit (muutoshistoria) kielivät karulla tavalla sekä perustason osaamisen että aktiivisuuden puutteesta.

Toni Voutilainen: Google-mainonnan taso Suomessa karmivaa

Mainostilien optimointi on tiettävästi monimutkaista ja pitkäjänteistä työtä. Mitkä ovat räikeimpiä aloittelijatason virheitä, joita mainostileillä löytyy?

—En tiedä voidaanko puhua enää aloittelijatason virheestä vaiko heitteillejätöstä, mutta eräässäkin tapauksessa paljastui, että digikumppani oli jättänyt kampanjat pyörimään kolmeksi vuodeksi tekemättä ainoatakaan muutosta koko aikana. Tuo on räikeimmästä päästä, mutta jatkuvasti tulee esiin tilejä, joissa ”optimointi” on huolestuttavan satunnaista itseaiheutettujen tulipalojen sammuttelua. Tavoiteseuranta ei välttämättä linkity juuri lainkaan bisneskriittisiin mittareihin. Asetuksista saatetaan huoletta laittaa jonkinlainen Googlen ‘autopilotti’ päälle ja sen luotetaan tekevän hyviä päätöksiä omasta puolesta. Jokaisessa auditoinnissa löydetään kohtia, joissa mainontaa epähuomiossa kohdennetaan vääriin hakuihin ja koska mainontaa ei aidosti analysoida ja kehitetä, ei tilanne tule koskaan korjattua.

Toisaalta jos optimointitoimenpiteet ovat enimmäkseen neppailua, niin aktiivisuuskaan ei tuo juuri mitään parannusta. On hyvin yleistä nähdä jonkun käyttävän kahta mainosversiota ’A/B-testaamiseen’, mutta koko testaamisen lähtevän jo kattotasolta pieleen väärien kampanja-asetusten takia, jolloin luotettavia testituloksia ei koskaan saada ja testaamisen arvo on todellisuudessa 0.

Huolimattomalla tekemisellä poltetaan rahaa ilman todellista hyötyä

Panostamalla laatuun säästät rahaa

Vääränlaisella tekemisellä voidaan siis mennä pahasti metsään ja pahimmassa tapauksessa polttaa rahaa, mutta entäpä ne positiiviset puolet? Jos yritys havahtuu mainostilinsä heikkoon ylläpitoon, niin minkä suuruisista säästöistä puhutaan laadukkaan mainonnan tekemisessä verrattuna heikkoon mainostiliin?

—Ero voi olla leuat loksauttava. Ja säästöt ovat vain yksi osa parannusta. Jos ajattelee, että mainostaja on kullanhuuhtoja, jolla on rajallinen aika (budjetti) käytössään, niin olisihan se järjenvastaista seistä kaikki päivät yhdessä joenmutkassa nyhväämässä kuukaudesta toiseen sen sijaan, että liikuskelisi eri kohdissa ja etsisi uusia keskittymiä. Tuhlaamalla aikansa vääriin asioihin ei koskaan löydä parhaita apajia! Yhtä lailla jos digikumppani investoi mainostajan rajalliset rahat huonosti päättelee mainostaja ennen pitkää virheellisesti, että ”eihän tämä digimainonta toimi”.

Jos puhutaan numeroina, niin on aika tavanomaista pystyä leikkaamaan mediainvestointeja muutaman kymmentä prosenttia samalla kun myynti/liidit nousevat kymmeniä tai jopa satoja prosentteja. Joskus taas mediainvestointi onkin markkinakysyntään nähden liian pientä ja suurin kasvu tapahtuu kun potentiaali osataan valjastaa ja investointihanat uskalletaan avata.

sellaista mainostiliä ei ole olemassa jota ei pystyisi kehittämään joka viikko

Entä millaista tekemisen pitää olla käytännön tasolla? Millaisella tahdilla mainosryhmiä noin keskimäärin on hyvä optimoida? Kerran päivässä, kerran viikossa?

—Olen väittänyt jo pitkään, että sellaista mainostiliä ei ole olemassa jota ei pystyisi kehittämään joka viikko. Monilla aloilla aktiivisuuden pitää olla päivätasolla. Mainostajan tavoitteet, investoitu mediabudjetti ja kilpailutilanne määrittelevät mikä optimoinnin taso pitää tarkalleen olla, mutta tuo on mielestäni hyvä lähtökohta.

Mainonta-automaatio vai ihminen?

Ihminen on tunnetusti luonteeltaan laiska eläin ja pyrkii helpottamaan tätä jopa päivittäisen optimoinnin taakkaa. Alalle on vuosien saatossa kehitetty erinäisiä automaatiotyökaluja helpottamaan mainonnan optimointia ja manuaalista työtä. Millaista hyötyä mainonta-automatiikka mielestäsi tuo ja millaiset riskit sen käytössä on?

—Automaatio on osaavissa käsissä tiedettä ja taidetta, mutta se pitää olla jonkun käsissä. Se voi säästää aikaa toistuvilta taktisen tason tehtäviltä, jolloin optimoija voi keskittää aivoaikaansa perustason suorittamisen sijasta tehtäviin joissa on suurempi vipu, kuten analysointiin ja strategisen tason asioihin.

Haastan jatkuvasti ajatusta automaatiosta, joka ’hoitaa kaiken’. Se on tässä vaiheessa fantasiaa jos haluaa asioiden hoituvan hyvin.

Mistä veikkaat heikon optimoinnin tason johtuvan? Onko vika ostajassa vai myyjässä?

—Jos asiaa katsoo ostaja vs myyjä -vinkkelistä, niin tässä korostuu näkemyksellisen digikumppanin vastuu (toki jossakin määrin ostajankin vastuu) jo alkumetreistä lähtien. Jos osaavakin digikumppani on lyhytkatseisuuttaan myynyt palvelujaan polkuhintaan, se tulee väistämättä näkymään palvelun laadussa ja aktiivisuudessa. You get what you pay for. Halvalla ei saa hyvää. Kalliimmalla voi saada hyvää, mutta sekään ei ole itsestäänselvyys.

Moni yritys on etsimässä uutta kumppania toteuttamaan AdWords-mainontaa, mutta palveluntarjoajia on valtavasti. Miten mainostajan on mahdollista löytää laadukasta mainontaa toteuttava toimisto?

—Kannattaa ehdottomasti tutustua muutamiin ratkaisevan tärkeisiin hyvän ja huonon kumppanin tuntomerkkeihin, kirjoitin näistä jo pari vuotta takaperin ja niistä on hyötyä vieläkin. Tämän lisäksi kannattaa kysyä suosituksia ja referenssejä. Jos asiakkaan toimialalla on paljon uniikkeja, muista toimialoista poikkeavia piirteitä, niin alaa tunteva digikumppani on lähtökohtaisesti vahvoilla.

toni voutilainenToni Voutilainen bloggaa digimarkkinoinnin löydöksistä Tuloksen blogissa. Muista lisätä Toni seurantaan myös Twitterissä: @ToniVoutilainen

 

 

ari

Ari on verkkomarkkinoinnin kokenut konsultti ja työskentelee Sanomalla SEO Analystina. Hänellä on usean vuoden kokemus niin asiakaskonsultoinnista, kuin inhouse-tekemisestäkin. Ari keskittyy verkkoliiketoiminnan kehitykseen hakukoneoptimoinnin (SEO) ja konversion kehittämiseen (CRO) avulla.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *